Pemasaran Pendidikan

Penggunaan istilah pemasaran saat ini sudah sangat berkembang di semua sektor kegiatan kita. Jadi, dalam hal ini pemasaran pendidikan dapat diartikan sebagai bagaimana memuaskan konsumen atau pelanggan pendidikan dengan memakai dasar pemikiran yang logis, jika konsumen tidak puas berarti pemasaran tersebut gagal.

A.    Konsep Dasar Pemasaran Pendidikan

a.       Pasar, Pendidikan dan Sekolah

Persaingan di dunia pendidikan tidak dapat terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan adminastor untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan lembaganya.

Adapun komponen kunci yang dapat dijadikan sebagai bahan analisis untuk memahami konsep pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komuditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkaatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen sehingga calon konsumen menjadi tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan cara mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati.

Pendidikan adalah proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembasaan manusia agar menjadi manusia yang artinya memanusiakan manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan.Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia ketika membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup hanya dengan membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.

Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Untuk lebih mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka harus mengenal lebih dahulu pengertian dan karakteristik pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan seperti:

a.       Ada produk sebagai hasil komuditas

b.      Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan

c.       Memiliki sasaran yang jelas

d.      Memiliki jaringan dan media

e.       Memiliki tenaga pemasaran.

1.      Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

a.       Pengertian jasa pendidikan

Kotler, seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah setiap tindakan atau atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang secara prinsip tidak terwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Selanjutnya Zaithaml dan Bitner memberikan definisi jasa adalah jasa pada dasarnya merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dan pengertian fisik, dikonsumsi, dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.

Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan dinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.

Bedasarkan beberapa definisi diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan penguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan perpindahan hak atau kepemilikan.

b.      Karakteristik jasa pendidikan

Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik sebagai berikut:

1)      Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud.

2)      Produksi dan konsumsi bersamaan waktu.

3)      Kurang memiliki standar dan keseragamaan.

Seperti yang dikemukakan oleh Dan Steinhoff “the raw material of services is people”, bahan baku untuk menghasilkan jasa ialah orang. Orang yang memiliki ciri khas yang berbeda antara satu dengan yang lainnya, pepatah mengatakan bahwa tidak ada manusia yang memiliki persamaan bahkan anak kembar sekalipun. Hal itulah yang menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda.

Dengan melihat karakteritik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal tersebut menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut terlaksana.

2.      Pengertian Pemasaran Pendidikan

Pemasaran atau marketing tidak diasumsikan dalam arti yang sempit yaitu penjualan akan tetapi markting memiliki pengertian yang sangat luas. Intinya penerapan marketing tidak hanya berorientasi ada peningkatan laba lembaga akan tetapi bagaimana menciptakan kepuasan bagi customer sebagai bentuk tanggung jawab kepada stakeholder atas mutu dari outputnya. Penerapan marketing di atas terlebih dahulu harus memperbaiki pondassi-pondasi, diantaranya perhatian pada kualitas yang ditawarkan, serta jeli melihat segmentasi dan penentuan sasaran.

Konsep marketing tidak berorientasi asal barang habis tanpa memperhatikan sesudah itu, berorientasi jangka panjang yang lebih menekankan pada kepuasan konsumen, dimana marketing itu sendiri adalah suatu usaha bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants dari konsumen.

Demikian halnya dengan pemasaran pendidikan, beberapa ahli memberikan pengertian diantaranya adalah: Kotler mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.

Khususnya dalam markeing pendidikan John R. Silber yang dikutip Buchari Alma menyatakan bahwa etika marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan membentuk watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, hasil pendidikannya mengacu jauh ke depan, membina kehidupan warga negara, generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.

Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat, dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasaan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah.

3.      Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Seperti yang telah dijelaskan diawal bahwasanya penerapan marketing ini adalah untuk menciptakan kepuasan bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasaan antara satu orang dengan orang yang lainnya berbeda, artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal.

Kata kepuasan berasal dari bahasa Latin “satis” (artiya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Jadi merupakan respons konsumen yang terpenuhi keinginannya, ada kemungkinan features barang atau jasa.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah:

a.       Sistem keluhan dan saran

b.      Survey kepuasan pelanggan

c.       Pembeli bayangan

d.      Analisis pelanggan yang beralih.

Dalam konteks pendidikan kepuasan pelanggan dapat dilihat dari beberapa komponen, yaitu sebagai berikut :

1.      Karakteristik barang dan jasa : nama sekolah yang dikenal, staf pengajar yang kompeten, dan hubungan dengan lembaga luar

2.      Emosi pelanggan:  motivasi siswa dalam mengikuti kegiatan belajar mengajar

3.      Atribut-atribut pendukung: Promosi di bidang jasa sekolah, lulusan yang dihasilkan, dan prestasi-prestasi yang dicapai

4.      Persepsi terhadap pelayanan penerimaan pelayanan oleh siswa

5.      Pelanggan lainnya: penyebarluasan informasi

6.      Manfaat Fungsional dan emosional

7.      Biaya Moneter, waktu, energi dan fisik

B.     Loyalitas Pelanggan Pendidikan

Loyalitas pelanggan adalah bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah jasa. Kepuasan tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan atau bahkan mendesak orang lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi kesetiaan pelanggan dapat dilihat melalui prilaku pelanggan.

Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat diamati pada prilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin. Loyalitas lebih mengacu pada prilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil keputusan untuk melakukan kegiatan secara terus menerus terhadap program lembaga pendidikan yang dipilih.

Keuntungan-keuntungan yang diperoleh lembaga penddidikan jika memiliki siswa loyal adalah :

1.      Mengurangi biaya pemasaran

2.       Mengurangi biaya transaksi kontrak, pemrosesan pemesanan, dan lain-lain.

3.      Mengurangi biaya tern over konsumen

4.      Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga

5.      Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti yang merasa puas

6.      Mengurangi biaya kegagalan

Keuntungan memiliki sejumlah siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah memberikan citra bahwa jasa pendidikan yang ditawarakan tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan peningkatan mutu pendidikan.

C.    Penerapan Pemasaran Pendidikan

Pemasaran pendidikan mempunyai 7 elemen pokok, yaitu :

1.      Product, merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

2.      Price, merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu produk baik, maka calon siswa berani membayar lebih tinggi apabila dirasa dalam batas kejangkauan pelanggan pendidikan.

3.      Place, adalah letak lokasi sekolah mempunyai peran yang sangat penting, karena lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan pilihan.

4.      Promotion, merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, atau mengingaatkan pasar sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang di tawarkan oleh lembaga tersebut.

5.      People, ini menyangkut peran pemimpin dan civitas akademika dalam meningkatkan citra lembaga, dalam arti semakin berkualitas unsur pemimpin dan civitas akademika dalam melakukan pelayanan pendidikan maka akan meningkat jumlah pelanggan.

6.      Physical evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada pelanggannya.

7.      Process, ini adalah penyampaaian jasa pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan, kualitas dari seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang sangat pentin untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut pelanggan pendidikan.

D.    Langkah-Langkah Strategis Pemasaran Pendidikan

Di dalam pemasaran pendidikan terdapat beberapa langkah strategis, yaitu :

1.      Identifikasi pasar, yaitu sebuah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui kondisi dan ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan.

2.      Segmentasi pasar dan positioning, yaitu membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan positioning adalah karakteristik dan pembedaan produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antara satu lembaga dengan lembaga lainnya.

3.      Diferensiasi produk, melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari perhatian pasar. Strategi ini adalah strategi yang memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor.

4.      Komunikasi pemasaran, yaitu publikasi prestasi oleh media independen, seperti berita dalam media massa.

5.      Pelayanan sekolah, hal ini terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan yang sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas dan atribut jasa pendidikan.

Berdasarkan hasil penelitian terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah terdapat beberapa ciri organisasi jasa yang baik, yaitu memiliki :

a.       Konsep strategis yang memiliki fokus pada konsumen.

b.      Komitmen kualitas dari manajemen puncak.

c.       Penetapan standar yang tinggi.

d.      Sistem untuk memonitor kinerja jasa.

e.       Sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan.

f.       Memuaskan karyawan sama engan pelanggan.

Terdapat lima langkah dalam rangka mencapai ciri-ciri di atas, yaitu :

1.      Keandalan merupakan kemamampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.

2.      Responsif merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3.      Keyakinan merupakan pengetahuan dan kompetensi guru dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

4.       Empati merupakan syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.

5.       Berujud merupakan penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi.

E.     Membuat Citra (Image) Baik Terhadap Pendidikan

Citra adalah impresi perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau mengenai lembaga. Citra tidak dapat dicetak seperti mencetak barang, tetapi citra adalah kesan yang didapat sesuai dengan pengetahuan, pemahaman seseorang tentang sesuatu.

Citra terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap organisasi.

Dengan demikian, lembaga pendidikan harus berusaha menciptakan citra positif di hati masyarakat, sehingga masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri mereka masuk ke lembaga pendidikan tersebut. Pembentukan citra ini juga tidak dapat terbentuk secara cepat dan singkat, sebab masyarakat bersifat sesitif dan kritis. Citra negatif biasanya cepat terbentuk, namun citra positif memerlukan waktu yang lama. Oleh karenaa itu, lembaga pendidikan secara terus menerus membangun, membentuk dan mempertahankan citra yang psitif.

F.      Kesimpulan

Pemasaran pendidikan merupakan langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya persaingan untuk memperoleh pelanggan. Bagi lembaga pendidikan yang telah memiliki image yang bagus di masyarakat seperti sekolah favorit, implementasi pemasaran pedidikan hanya membutuhkan plenning yang lebih menyempurnakan keeradaan sekolah tersebut dengan melakukan improvement quality yang berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari dunia pendidikan.

Pendidikan yang dapat dipasarkan adalah pendidikan yang memiliki produk sebagai komuditas, produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan, memiliki sasaran yang jelas, memiliki jaringan dan media, dan memiliki tenaga pemasar.

Pemasaran pendidikan dapat dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk memberi informasi kepada masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan minat dan ketertarikan masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk sekolah dengan produk sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diteria masyarakat atas produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan sekolah di masyarakat.

Cara-cara yang dapat dilakukan dalam promosi, yaitu komunikasi personal dan interpersonal, periklanan, promosi penjualan, publisitas/hubungan masyarakat, peralatan intruksional, dan corporate design.

Adapun penerapannya sendiri dalam pemasaran pendidikan terdapat beberaa elemen, yakni product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process.

Semua elemen di atas menjadi panduan dalam melakukan analisis untuk menciptakan strategi pemasaran yang sesuai dengan kompetensi yang dimiliki oleh suatu lembaga. Penerapan dengan improvement quality secara berkesinambungan secara pasti akan meningkattkan posisi lembaga pada posisi yang diinginkan.

Adapun sebuah citra terbentuk dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan oprasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapt membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap organisasi.

Dengan demikian, intinya dengan adanya penerpan pemasaran pendidikan maka akan menciptakan budaya kualitas setiap segmen dan langkahnya, sehingga proses pendidikan yang disediakan sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan menimbulkan kepuasan, sedangkan kepuasan dari pelanggan pendidikan akan mengantarkan lembaga tersebut pada citra yang lebih baik serta peningkatan peminat pendidikan, sehingga pendapatan pada lembaga menjadi meningkat juga.

G.    Daftar pustaka

·         Ara Hidayat dan Imam Machali, Pengelolaan Pendidikan “Konsep, Prinsip dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah dan Madrasah”, (Bandung: Pustaka Educa, 2010).

·         Tim Dosen Administrasi Pendidikan Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, (Bandung: Alfabeta, 2009).