Penggunaan istilah pemasaran
saat ini sudah sangat berkembang di semua sektor kegiatan kita. Jadi, dalam hal
ini pemasaran pendidikan dapat diartikan sebagai bagaimana memuaskan konsumen
atau pelanggan pendidikan dengan memakai dasar pemikiran yang logis, jika
konsumen tidak puas berarti pemasaran tersebut gagal.
A.
Konsep Dasar Pemasaran
Pendidikan
a. Pasar, Pendidikan dan Sekolah
Persaingan di dunia pendidikan
tidak dapat terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh
pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari
beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan adminastor untuk memahami pemasaran
pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan
lembaganya.
Adapun komponen kunci yang
dapat dijadikan sebagai bahan analisis untuk memahami konsep pemasaran
pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai
komuditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan
diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkaatkan
harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen sehingga calon konsumen menjadi
tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan cara mengeluarkan imbalan
sesuai yang disepakati.
Pendidikan adalah proses
perubahan pola pikir, apresiasi dan pembasaan manusia agar menjadi manusia yang
artinya memanusiakan manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan
pendidikan.Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan
pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia ketika
membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan,
sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup
hanya dengan membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma
pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada
sistem persekolahan.
Pendidikan merupakan produk
jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga
hasil dari proses pendidikan kasad mata. Untuk lebih mengenal lebih dalam dari
pemasaran pendidikan maka harus mengenal lebih dahulu pengertian dan
karakteristik pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat
dari pendidikan itu sendiri. Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku
dipasarkan ialah pendidikan seperti:
a.
Ada
produk sebagai hasil komuditas
b.
Produknya
memiliki standar, spesifikasi dan kemasan
c.
Memiliki
sasaran yang jelas
d.
Memiliki
jaringan dan media
e.
Memiliki
tenaga pemasaran.
1.
Pengertian dan Karakteristik
Jasa Pendidikan
a. Pengertian jasa pendidikan
Kotler, seorang ahli pemasaran
mengemukakan pengertian jasa adalah setiap tindakan atau atau kinerja yang
ditawarkan oleh satu pihak pada pihak lainnya yang secara prinsip tidak
terwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Selanjutnya Zaithaml dan
Bitner memberikan definisi jasa adalah jasa pada dasarnya merupakan seluruh
aktivitas ekonomi dengan output selain produk dan pengertian fisik, dikonsumsi,
dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip
tidak berwujud bagi pembeli pertamanya.
Pemasaran dalam konteks jasa
pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan dinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang
bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia
pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak
secara menyeluruh.
Bedasarkan beberapa definisi diatas,
maka dapat diambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan
sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang
diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana
proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan penguna
jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan perpindahan hak atau kepemilikan.
b. Karakteristik jasa pendidikan
Pendidikan merupakan produk
yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik sebagai berikut:
1) Lebih bersifat tidak berwujud
dari pada berwujud.
2) Produksi dan konsumsi bersamaan
waktu.
3) Kurang memiliki standar dan
keseragamaan.
Seperti yang dikemukakan oleh
Dan Steinhoff “the raw material of services is people”, bahan baku untuk
menghasilkan jasa ialah orang. Orang yang memiliki ciri khas yang berbeda
antara satu dengan yang lainnya, pepatah mengatakan bahwa tidak ada manusia
yang memiliki persamaan bahkan anak kembar sekalipun. Hal itulah yang
menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang
lainnya berbeda.
Dengan melihat karakteritik
tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan
penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut
diproduksi. Hal tersebut menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat
tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut terlaksana.
2.
Pengertian Pemasaran Pendidikan
Pemasaran atau marketing tidak
diasumsikan dalam arti yang sempit yaitu penjualan akan tetapi markting
memiliki pengertian yang sangat luas. Intinya penerapan marketing tidak hanya
berorientasi ada peningkatan laba lembaga akan tetapi bagaimana menciptakan
kepuasan bagi customer sebagai bentuk tanggung jawab kepada stakeholder atas
mutu dari outputnya. Penerapan marketing di atas terlebih dahulu harus
memperbaiki pondassi-pondasi, diantaranya perhatian pada kualitas yang
ditawarkan, serta jeli melihat segmentasi dan penentuan sasaran.
Konsep marketing tidak
berorientasi asal barang habis tanpa memperhatikan sesudah itu, berorientasi
jangka panjang yang lebih menekankan pada kepuasan konsumen, dimana marketing
itu sendiri adalah suatu usaha bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants
dari konsumen.
Demikian halnya dengan
pemasaran pendidikan, beberapa ahli memberikan pengertian diantaranya adalah:
Kotler mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan
manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang
dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang
bernilai dengan pihak lain.
Khususnya dalam markeing
pendidikan John R. Silber yang dikutip Buchari Alma menyatakan bahwa etika
marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan
membentuk watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih
kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggung jawab, hasil pendidikannya
mengacu jauh ke depan, membina kehidupan warga negara, generasi penerus ilmuwan
di kemudian hari.
Dalam membangun lembaga
pendidikan, Brubacher menyatakan ada dua landasan filosofi yaitu landasan
epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia
sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat,
dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokkan oleh berbagai pertimbangan dan
kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasaan
politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa
karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah.
3.
Kepuasan Pelanggan Pendidikan
Seperti yang telah dijelaskan
diawal bahwasanya penerapan marketing ini adalah untuk menciptakan kepuasan
bagi pelanggan pendidikan. Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus
menyadari bahwa kepuasaan antara satu orang dengan orang yang lainnya berbeda,
artinya kepuasan berurusan dengan beberapa hal.
Kata kepuasan berasal dari
bahasa Latin “satis” (artiya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau
membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau
membuat sesuatu memadai. Jadi merupakan respons konsumen yang terpenuhi
keinginannya, ada kemungkinan features barang atau jasa.
Dalam melakukan pengukuran
kepuasan pelanggan, Kotler mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah:
a. Sistem keluhan dan saran
b. Survey kepuasan pelanggan
c. Pembeli bayangan
d. Analisis pelanggan yang
beralih.
Dalam konteks pendidikan
kepuasan pelanggan dapat dilihat dari beberapa komponen, yaitu sebagai berikut
:
1.
Karakteristik
barang dan jasa : nama sekolah yang dikenal, staf pengajar yang kompeten, dan
hubungan dengan lembaga luar
2.
Emosi
pelanggan: motivasi siswa dalam
mengikuti kegiatan belajar mengajar
3.
Atribut-atribut
pendukung: Promosi di bidang jasa sekolah, lulusan yang dihasilkan, dan
prestasi-prestasi yang dicapai
4.
Persepsi
terhadap pelayanan penerimaan pelayanan oleh siswa
5.
Pelanggan
lainnya: penyebarluasan informasi
6.
Manfaat
Fungsional dan emosional
7.
Biaya
Moneter, waktu, energi dan fisik
B.
Loyalitas Pelanggan Pendidikan
Loyalitas pelanggan adalah
bahwa kesetiaan pelanggan diukur dengan frekuensi penggunaan kembali sebuah
jasa. Kepuasan tersebut dapat juga diamati ketika pelanggan jasa menganjurkan
atau bahkan mendesak orang lain untuk mengkonsumsi jasa tersebut. Jadi
kesetiaan pelanggan dapat dilihat melalui prilaku pelanggan.
Berdasarkan beberapa pengertian
tersebut, kepuasan pelanggan dalam konteks pendidikan dapat diamati pada
prilaku siswa yang melakukan kegiatan rutin. Loyalitas lebih mengacu pada
prilaku yang relatif stabil dalam jangka panjang dari unit-unit pengambil
keputusan untuk melakukan kegiatan secara terus menerus terhadap program
lembaga pendidikan yang dipilih.
Keuntungan-keuntungan yang
diperoleh lembaga penddidikan jika memiliki siswa loyal adalah :
1. Mengurangi biaya pemasaran
2. Mengurangi biaya transaksi kontrak, pemrosesan
pemesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya tern over
konsumen
4. Meningkatkan penjualan silang
yang akan memperbesar pangsa pasar lembaga
5. Word of mouth yang lebih
positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti yang merasa puas
6. Mengurangi biaya kegagalan
Keuntungan memiliki sejumlah
siswa yang loyal terhadap lembaga pendidikan adalah memberikan citra bahwa jasa
pendidikan yang ditawarakan tersebut dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat
luas, memiliki reputasi baik, dan sanggup untuk memberikan dukungan layanan dan
peningkatan mutu pendidikan.
C.
Penerapan Pemasaran Pendidikan
Pemasaran pendidikan mempunyai
7 elemen pokok, yaitu :
1.
Product,
merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi
pilihan bagi customer, merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
customer yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya.
2.
Price,
merupakan elemen yang berjalan sejajar dengan mutu produk, dimana apabila mutu
produk baik, maka calon siswa berani membayar lebih tinggi apabila dirasa dalam
batas kejangkauan pelanggan pendidikan.
3.
Place,
adalah letak lokasi sekolah mempunyai peran yang sangat penting, karena
lingkungan dimana jasa disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa
yang dipersepsikan cukup berperan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan
pilihan.
4.
Promotion,
merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, atau mengingaatkan pasar
sasaran atas lembaga dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal
pada produk yang di tawarkan oleh lembaga tersebut.
5.
People,
ini menyangkut peran pemimpin dan civitas akademika dalam meningkatkan citra
lembaga, dalam arti semakin berkualitas unsur pemimpin dan civitas akademika
dalam melakukan pelayanan pendidikan maka akan meningkat jumlah pelanggan.
6.
Physical
evidence, merupakan sarana dan prasarana yang mendukung proses penyampaian jasa
pendidikan sehingga akan membantu tercapainya janji lembaga kepada
pelanggannya.
7.
Process,
ini adalah penyampaaian jasa pendidikan merupakan inti dari seluruh pendidikan,
kualitas dari seluruh elemen yang menunjang proses pendidikan menjadi hal yang
sangat pentin untuk menentukan keberhasilan proses pembelajaran sekaligus
sebagai bahan evaluasi terhadap pengelolaan lembaga pendidikan dan citra yang
terbentuk akan membentuk circle dalam merekrut pelanggan pendidikan.
D.
Langkah-Langkah Strategis
Pemasaran Pendidikan
Di dalam pemasaran pendidikan
terdapat beberapa langkah strategis, yaitu :
1.
Identifikasi
pasar, yaitu sebuah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui kondisi dan
ekspektasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan
konsumen pendidikan.
2.
Segmentasi
pasar dan positioning, yaitu membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang
dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang mungkin
membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan positioning adalah karakteristik dan
pembedaan produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan produk
jasa antara satu lembaga dengan lembaga lainnya.
3.
Diferensiasi
produk, melakukan diferensiasi merupakan cara yang efektif dalam mencari
perhatian pasar. Strategi ini adalah strategi yang memberikan penawaran yang
berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor.
4.
Komunikasi
pemasaran, yaitu publikasi prestasi oleh media independen, seperti berita dalam
media massa.
5.
Pelayanan
sekolah, hal ini terlihat sebagai apa yang diharapkan konsumen. Kesenjangan
yang sering terjadi adalah adanya perbedaan persepsi kualitas dan atribut jasa
pendidikan.
Berdasarkan hasil penelitian
terhadap organisasi jasa, termasuk sekolah terdapat beberapa ciri organisasi
jasa yang baik, yaitu memiliki :
a. Konsep strategis yang memiliki
fokus pada konsumen.
b. Komitmen kualitas dari
manajemen puncak.
c. Penetapan standar yang tinggi.
d. Sistem untuk memonitor kinerja
jasa.
e. Sistem untuk memuaskan keluhan
pelanggan.
f. Memuaskan karyawan sama engan
pelanggan.
Terdapat lima langkah dalam
rangka mencapai ciri-ciri di atas, yaitu :
1.
Keandalan
merupakan kemamampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan
terpercaya.
2.
Responsif
merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3.
Keyakinan
merupakan pengetahuan dan kompetensi guru dan kemampuan mereka untuk
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
4.
Empati merupakan syarat untuk peduli, memberi
perhatian pribadi bagi pelanggan.
5.
Berujud merupakan penampilan fasilitas fisik,
peralatan, personil dan media komunikasi.
E.
Membuat Citra (Image) Baik
Terhadap Pendidikan
Citra adalah impresi perasaan
atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek,
orang atau mengenai lembaga. Citra tidak dapat dicetak seperti mencetak barang,
tetapi citra adalah kesan yang didapat sesuai dengan pengetahuan, pemahaman
seseorang tentang sesuatu.
Citra terbentuk dari bagaimana
lembaga melaksanakan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada
segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi, berdasarkan pengalaman
yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga dapat membangun suatu
sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai sebagai
pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili totalitas
pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan lembaga non
profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai organisasi. Dana
ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan dengan organisasi. Oleh sebab
itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra yang baik terhadap
organisasi.
Dengan demikian, lembaga
pendidikan harus berusaha menciptakan citra positif di hati masyarakat,
sehingga masyarakat dapat membuat keputusan untuk mendaftarkan putra-putri
mereka masuk ke lembaga pendidikan tersebut. Pembentukan citra ini juga tidak
dapat terbentuk secara cepat dan singkat, sebab masyarakat bersifat sesitif dan
kritis. Citra negatif biasanya cepat terbentuk, namun citra positif memerlukan
waktu yang lama. Oleh karenaa itu, lembaga pendidikan secara terus menerus
membangun, membentuk dan mempertahankan citra yang psitif.
F.
Kesimpulan
Pemasaran pendidikan merupakan
langkah pembaharuan ketika sebuah lembaga pendidikan harus mengikuti ketatnya
persaingan untuk memperoleh pelanggan. Bagi lembaga pendidikan yang telah
memiliki image yang bagus di masyarakat seperti sekolah favorit, implementasi
pemasaran pedidikan hanya membutuhkan plenning yang lebih menyempurnakan
keeradaan sekolah tersebut dengan melakukan improvement quality yang
berkesinambungan dengan inovasi sebagai terobosan baru dalam mengantisipasi
permintaan dunia kerja sebagai relevansi dari dunia pendidikan.
Pendidikan yang dapat
dipasarkan adalah pendidikan yang memiliki produk sebagai komuditas, produknya
memiliki standar, spesifikasi dan kemasan, memiliki sasaran yang jelas,
memiliki jaringan dan media, dan memiliki tenaga pemasar.
Pemasaran pendidikan dapat
dilakukan melalui promosi, dengan tujuan untuk memberi informasi kepada
masyarakat tentang produk-produk sekolah, meningkatkan minat dan ketertarikan
masyarakat tentang produk sekolah, membedakan produk sekolah dengan produk
sekolah lainnya, memberi penekanan nilai lebih yang diteria masyarakat atas
produk yang ditawarkan, dan menstabilkan eksistensi dan kebermaknaan sekolah di
masyarakat.
Cara-cara yang dapat dilakukan
dalam promosi, yaitu komunikasi personal dan interpersonal, periklanan, promosi
penjualan, publisitas/hubungan masyarakat, peralatan intruksional, dan
corporate design.
Adapun penerapannya sendiri dalam
pemasaran pendidikan terdapat beberaa elemen, yakni product, price, place,
promotion, people, physical evidence, dan process.
Semua elemen di atas menjadi
panduan dalam melakukan analisis untuk menciptakan strategi pemasaran yang
sesuai dengan kompetensi yang dimiliki oleh suatu lembaga. Penerapan dengan
improvement quality secara berkesinambungan secara pasti akan meningkattkan
posisi lembaga pada posisi yang diinginkan.
Adapun sebuah citra terbentuk
dari bagaimana lembaga melaksanakan kegiatan oprasionalnya yang mempunyai
landasan utama pada segi layanan. Citra juga terbentuk berdasarkan impresi,
berdasarkan pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga
dapt membangun suatu sikap mental. Dan sikap mental inilah yang nantinya dipakai
sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan. Sebab citra dianggap mewakili
totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Lembaga pendidikan dan
lembaga non profit lainnya, mencari dana yang diperlukan untuk membiayai
organisasi. Dana ini diperoleh dari orang-orang yang berhubungan dengan
organisasi. Oleh sebab itu, agar lebih mudah mengalir maka perlu dibentuk citra
yang baik terhadap organisasi.
Dengan demikian, intinya dengan
adanya penerpan pemasaran pendidikan maka akan menciptakan budaya kualitas
setiap segmen dan langkahnya, sehingga proses pendidikan yang disediakan sesuai
dengan kebutuhan pelanggan dan menimbulkan kepuasan, sedangkan kepuasan dari
pelanggan pendidikan akan mengantarkan lembaga tersebut pada citra yang lebih
baik serta peningkatan peminat pendidikan, sehingga pendapatan pada lembaga
menjadi meningkat juga.
G.
Daftar pustaka
·
Ara Hidayat dan Imam Machali,
Pengelolaan Pendidikan “Konsep, Prinsip dan Aplikasi dalam Mengelola Sekolah
dan Madrasah”, (Bandung: Pustaka Educa, 2010).
·
Tim Dosen Administrasi Pendidikan
Universitas Pendidikan Indonesia, Manajemen Pendidikan, (Bandung: Alfabeta,
2009).